吸引迪士尼下任CEO加入,抖音凭什么?

  • 2020年5月20日
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今天,字节跳动发布公告称,tiktok 将迎来一位新任 ceo,同时他还将出任字节跳动的 coo。

 

这位“新任”叫 kevin mayer,这个名字并不为大众所熟知,但他却是好莱坞最声名赫赫的高管之一。

 

吸引迪士尼下任CEO加入,抖音凭什么?

 

作为迪士尼在线视频业务主管,他一手建立起的 disney+,是目前流媒体赛道上,唯一能与 netflix 抗衡的玩家。同时,迪士尼对皮克斯、漫威、21世纪福克斯等多个现象级的收购案背后,也都有这位大佬的身影。可以说,正是 kevin mayer 一手主导了迪士尼的“逆袭复兴”。

 

这位在好莱坞风生水起的高管,选择在这个时间节点加入字节跳动,还是挺出人意料的,毕竟,现任迪士尼 ceo 明年就要退休,而 mayer 则被认为是最热门的接班人。

 

不过,这似乎也从侧面证明了社交之外,字节跳动在短视频流媒体方面的野心——tiktok 想要成为短视频领域的 netflix

 

kevin mayer 何许人也?

 

持续蔓延的疫情之下,线下娱乐产业正在面临一场毁灭式的打击,但同时,居家隔离也意外促成了流媒体消费的爆发。

 

今年 4 月初,迪士尼交上了旗下流媒体视频服务 disney+ 的最近成绩单——5000 万订阅用户,追平了 netflix,将苹果远远地甩在身后。达到这个成绩,netflix 花了七年,而 disney+ 只用了短短的五个月。

 

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在流媒体的赛道,迪士尼并没有先发优势。在很长一段时间内,netflix 一直都是这个领域毫无争议的行业霸主。而直到 2019 年底,迪士尼才在 kevin mayer 的力主下,在美国率先上线了流媒体服务。即便比起苹果,迪士尼也输在起跑线半年多时间。

 

mayer 敢于押注流媒体,原因在于,他除了拥有好莱坞传统的内容思维外,mayer 还很看重科技对内容的分发方式

 

事实也证明了 mayer 策略的正确性。disney + 上线第一天,服务器就被挤爆;发布的第一个月,在全球的下载量就达到了 2200 万次,营收突破 2000 万美元。而在疫情之下,disney+ 更是成为了迪士尼当下增长的核心驱动力。

 

迪士尼能在流媒体赛道上后发制人,核心优势就在于丰富的影视剧和版权,这也是 mayer 的另一大贡献。

 

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2005 年到 2017 年,mayer 担任迪士尼首席战略官期间,恰是迪士尼大手笔并购如火如荼之时。公司先后收购了皮克斯、卢卡斯影业、21 世纪福克斯、漫威等等,为迪士尼积累了巨大的 ip 池,从第一部彩色动画电影《白雪公主》到最新的《复仇者联盟4》,都被 disney+ 一网打尽。

 

这些内容不仅直接给 disney+ 拉来了付费用户,也为迪士尼日后创造奠定了基础。

 

是好莱坞几大电影公司中,唯一保持近 5 年连续盈利的公司。

 

疯狂下的增长困境

 

在流媒体集体突围的 2019 年,另一个赛道,短视频 tiktok 也在海外爆发。

 

根据 tensortower 的最新数据,抖音的海外版 tiktok 已经突破了 20 亿次的下载量,仅在 2020 年的第一季度,就达到了 3.15 亿次的下载量,创造了记录。

 

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中国已不乏像华为、大疆一类的国际化科技公司, 但软件领域,能在海外市场博取如此大份额和影响力的,只有 tiktok。

 

facebook 和 snapchat 等社交媒体巨头也发现,这个前一年还在自己平台投广告的大客户,转眼间,已经成为最强有力的竞争对手。

 

但成功的表象之下,tiktok 也并非没有困扰。

 

首先就是美国政府的态度,tiktok 在海外攻城略地的同时,面临的监管压力也越来越大,这种阻力很大程度上都是针对“中国”这个标签。

 

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3 月,一场美国国会参议院关于 tiktok 数据安全问题的听证会在华盛顿召开,美国国会参议员对于 tiktok 的指控,除了质疑产品层面的数据收取、保存路径外,同时指向其位于中国北京的母公司是否会将用户数据收集,并交给政府。这是继 2019 年 11 月后,tiktok 第二次被摆在美国参议院听证会上讨论。

 

为了博得更多监管空间,tiktok 一直在试图弱化自己身上的“中国色彩”,更好地融入硅谷。

 

去年,tiktok 招来了 youtube 的前高管 vanessa pappas,目前 5 名董事会成员中,只有 1 人是中国籍。今年,tiktok 还发起大规模海外招聘,扩大海外员工的比例。

 

在迪士尼供职 20 多年的 kevin mayer,是好莱坞和硅谷最影响力的高管,恰好符合 tiktok 亟需的“国际化”形象。

 

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其次就是盈利模式。和成立时间相同的应用相比,tiktok 的营收能力其实相关可观。根据华尔街统计,整个字节跳动集团今年的销售额预估会在 250 亿美元左右,其中抖音和 tiktok 贡献了超 10 亿美元的营收。

 

但它的持续营收能力却不被看好,这是因为 tiktok 的营收模式过于单一,主要收入全来自广告,在已被 facebook、twitter、instagram 等老牌信息流 app 瓜分的市场中,驱动力严重不足。

 

tiktok,短视频界的netflix?

 

换言之,尽管发展势头强劲,但 tiktok 亟需找到广告之外新的增长,流媒体就是一个机会。

 

短视频 + 流媒体的形式已经初露锋芒。早在 2018 年,梦工厂创始人卡森伯格就联合前惠普 ceo 创立了一个短视频流媒体平台 quibi。

 

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它的模式与 netflix、disney+ 相仿,采用订阅付费模式,资源绝大部分是自制,内容涵盖电视剧、真人秀、记录片等等。只不过,为了配合手机端观看体验,视频全部竖屏呈现,长度在 10 分钟之内。

 

quibi 第一批 50 部作品已经在 4 月初上线,创始人卡森伯格靠着人脉,拉来了好莱坞最强制作阵容,其中甚至不乏斯皮尔伯格这样的重磅人物。

 

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根据 app annie 的数据,应用上线第一天,quibi 的下载用户数量就达到 70 万人。

 

quibi 的目标很明确,它要争夺短视频这款诱人的蛋糕,而且毫不掩饰得将 tiktok 列为自己的首要竞争对手。

 

quibi 的班底的核心优势在于强大的影视制作能力,但重点依托于好莱坞的模式,却让它在互动、用户体验等方面表现出一些不接地气,比如,quibi 禁止用户截屏,但这一点严重违背了社交媒体的传播法则。

 

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tiktok 正向 quibi 的方向生长,只不过和 quibi 相反,这只基于互联网基因的团队,需要更多好莱坞的血液,也需要 kevin mayer 的资源和经验。

 

从国内走到海外,张一鸣一直扮演着破局者的角色。依托头条和抖音,字节跳动已毫无争议地崛起为 bat 之外中国互联网的“第四极”;在海外,tiktok 也已经在巨头林立的社交媒体领域撕开了一个口子。

 

短视频的商业模式逐渐清晰,现在是时候开辟张一鸣的新战场了。

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  • 黄小波
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